Τα απίστευτα κόλπα των σούπερ μάρκετ για να χειραγωγούν τις αγορές μας

Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί σχεδόν σε κάθε σούπερ μάρκετ που επισκέπτεστε, το τμήμα με τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά βρίσκεται τοποθετημένο στρατηγικά ακριβώς δίπλα στην είσοδο; Αυτή η διάταξη δεν είναι τυχαία. Όπως αναφέρει η NY Post, αποτελεί μέρος ενός εξαιρετικά εξελιγμένου υποσυνείδητου μάρκετινγκ, με βαθιά ριζωμένους ψυχολογικούς λόγους.

 

Η Ψυχολογική Αντιστάθμιση της Ενοχής

 

Ο βασικός λόγος για την τοποθέτηση των υγιεινών προϊόντων στην αρχή της διαδρομής είναι καθαρά ψυχολογικός. Η επιχειρηματική λογική λέει: μόλις ο καταναλωτής γεμίσει το καλάθι του με υγιεινά και «πράσινα» προϊόντα, νιώθει μια αίσθηση ηθικής αντιστάθμισης.

Αφού κάνει την «καλή» αγορά, ο πελάτης αισθάνεται λιγότερο ένοχος ώστε να προχωρήσει στους υπόλοιπους διαδρόμους και να αγοράσει τα πρόχειρα, επεξεργασμένα και συχνά πιο ανθυγιεινά τρόφιμα, όπως γλυκά, σνακ ή αναψυκτικά. Με αυτόν τον τρόπο, το σούπερ μάρκετ ενθαρρύνει τις αγορές παρόρμησης, αξιοποιώντας την αρχική σας δέσμευση στην υγιεινή διατροφή.

 

Ο Λαβύρινθος της Κατανάλωσης

 

Η ίδια υποσυνείδητη τακτική εφαρμόζεται και στη διάταξη των προϊόντων πρώτης ανάγκης. Είδη όπως το γάλα, τα ζυμαρικά, τα αυγά και το ρύζι—τα οποία γνωρίζουν ότι ο πελάτης πρέπει να αγοράσει ούτως ή άλλως—τοποθετούνται συχνά στο πίσω μέρος του καταστήματος ή σε πιο δυσπρόσιτα σημεία.

Αναγκάζοντας τον πελάτη να διανύσει μεγάλη απόσταση, αυξάνουν εκθετικά την πιθανότητα τα μάτια του να «πιάσουν» άλλα δελεαστικά προϊόντα, τα οποία δεν είχε σκοπό να αγοράσει. Δεν είναι τυχαίο ότι οι άκρες των διαδρόμων είναι συνήθως γεμάτες με προϊόντα υψηλού περιθωρίου κέρδους, όπως ανθυγιεινά σνακ και γλυκίσματα.

 

Η «Ανήθικη» Τακτική της Αλλαγής Διάταξης

 

Ίσως η πιο επιθετική υποσυνείδητη τακτική είναι η συχνή αλλαγή της διάταξης των προϊόντων. Όταν ένας πελάτης συνηθίζει στο layout του καταστήματος, μαθαίνει να κινείται με ακρίβεια και να βρίσκει κατ’ ευθείαν τα είδη που αναζητά, παρακάμπτοντας τους υπόλοιπους πειρασμούς.

Αλλάζοντας τακτικά τις θέσεις των προϊόντων, το σούπερ μάρκετ επιδιώκει να «χάσει» τον πελάτη στον λαβύρινθο των διαδρόμων. Αυτή η αναγκαστική «περιπλάνηση» αυξάνει ξανά την πιθανότητα να παρασυρθεί σε αχρείαστες αγορές… Και να γεμίσει το καλάθι του με περισσότερα προϊόντα απ’ όσα είχε αρχικά προγραμματίσει.

 

 

Επιπλέον ψυχολογικές τακτικές που χρησιμοποιούν τα σούπερ μάρκετ για να επηρεάσουν τις αγοραστικές μας αποφάσεις

 

Πέρα από τη διάταξη των ραφιών, τα σούπερ μάρκετ χρησιμοποιούν την ατμόσφαιρα και τα οπτικά κόλπα για να μας κάνουν να ξοδέψουμε περισσότερα.

Ακολουθούν τρεις επιπλέον ψυχολογικές τακτικές που χρησιμοποιούνται ευρέως:

---

 

1. Η Ψυχολογία της Τιμής: Το Κόλπο με το $.99 (Charm Pricing)

 

Αυτή είναι ίσως η πιο κλασική και αποτελεσματική τακτική. Ονομάζεται «Γοητευτική Τιμολόγηση» (Charm Pricing) και βασίζεται στην ιδέα ότι ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται την τιμή με βάση το πρώτο ψηφίο που βλέπει.

• Η Τακτική: Τα προϊόντα τιμολογούνται ώστε να τελειώνουν σε .99 ή .95 (π.χ., $4.99 αντί για $5.00).
• Το Ψυχολογικό Αποτέλεσμα: Ο εγκέφαλος μας επεξεργάζεται την τιμή $4.99 ως “4 κάτι” και όχι ως “περίπου 5”. Η διαφορά ενός σεντ, αν και αμελητέα, δημιουργεί την ψευδαίσθηση μιας σημαντικά καλύτερης συμφωνίας ή μιας μεγάλης έκπτωσης.

 

2. Η Ατμόσφαιρα και ο Ρυθμός: Η Δύναμη της Αργής Μουσικής

 

Η μουσική υπόκρουση δεν είναι εκεί μόνο για να γεμίσει τη σιωπή. Επιλέγεται προσεκτικά για να επηρεάσει τον ρυθμό που κινούμαστε μέσα στο κατάστημα.

• Η Τακτική: Τα σούπερ μάρκετ παίζουν συνήθως αργή, χαλαρωτική μουσική (slow-tempo).
• Το Ψυχολογικό Αποτέλεσμα: Ο αργός ρυθμός ωθεί ασυνείδητα τους πελάτες να περπατούν πιο αργά, να περιηγούνται περισσότερο και να αφιερώνουν χρόνο στην εξέταση προϊόντων. Έρευνες έχουν δείξει ότι ο αργός ρυθμός αυξάνει τον χρόνο παραμονής και, κατά συνέπεια, αυξάνει τις συνολικές δαπάνες.

Το φιάσκο της «μείωσης τιμών»: Σούπερ μάρκετ έκαναν έκπτωση σε λιβάνι, πάτους για γόβες και βεγγαλικά τούρτας!

3. Το «Επίπεδο των Ματιών» (Eye-Level is Buy-Level)

 

Η τοποθέτηση προϊόντων στα ράφια είναι μια επιστήμη από μόνη της… Με στόχο να εκμεταλλευτεί τον τρόπο που σαρώνουμε φυσικά τον χώρο.

• Η Τακτική: Τα προϊόντα που φέρνουν το μεγαλύτερο κέρδος στο σούπερ μάρκετ (όχι απαραίτητα τα πιο ακριβά) τοποθετούνται στο επίπεδο των ματιών του μέσου ενήλικα.
• Το Ψυχολογικό Αποτέλεσμα: Οι πελάτες είναι πιο πιθανό να αγοράσουν τα πρώτα προϊόντα που βλέπουν εύκολα, χωρίς να χρειάζεται να σκύψουν ή να τεντωθούν. Αντίθετα, τα φθηνότερα ή τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (private label) βρίσκονται συχνά στα κάτω ράφια (στο λεγόμενο stoop level), καθώς η αγορά τους απαιτεί πρόσθετη προσπάθεια.